Маркетинговое исследование и реклама ритуальных услуг

Поступил запрос на «оценку эффективности рекламной компании».

Вроде всё ясно и понятно. География Москва. Перед рекламной компанией проводим опрос на предмет узнаваемости ТМ и проводим повторный опрос после рекламной компании. Продукт «массового потребления».

Но! Какой продукт!

Ритуальные услуги.

Если честно, мне даже не интересно где и в каком формате будет проводиться рекламная компания (хотя если честно и предположить не могу).

Исследование на предмет узнаваемости не имеет смысла проводить онлайн (респонденты будут заглядывать в интернет) да и клиент не хочет. Поэтому только личные интервью.

Тема неприятная несмотря на то, что жизненная. Представляю как интервьюеры будут подходить прохожим и портить им настроение этим опросом на целый день. За это кстати можно и в глаз получить (как при опросе мужчин о том какие средства для потенции они знают).

Даже учитывая то, что цену можно поднять в 3-5 раз браться за исследование пожалуй не будем.

И это не отсутствие профессионализма. Интуиция подсказывает, что проект обещает быть проблемным….

Про рынок фитнес клубов

фитнес клуб С появлением первых фитнес клубов в Москве в начале девяностых годов спрос на фитнес услуги рос в геометрической прогрессии. Заниматься спортом и вести здоровый образ жизни модно и престижно. В связи с повышенным спросом на фитнес услуги в Москве, фитнес клубы, как грибы, стали появляться во всех крупных городах России, но речь пойдет про Москву.

Я несколько раз слышал фразу: «стыдно или как минимум странно живя в Москве не иметь 2-3 действующих абонемента в разные фитнес центры, например, около дома и работы».

В сентябре 2017 года наше агентство проводило опрос среди жителей России об их отношении к занятиям спортом и в частности к фитнес клубам. По результату опроса 53% респондентов, попавших в выборку, указали, что опасаются покупать годовые абонементы из-за возможного  закрытия фитнес центра во время действия абонемента.

Фитнес клубы можно условно разделить на три основных сегмента: эконом, бизнес и премиум.

В Москве конкуренция просто сумасшедшая. Клубы бизнес и премиум сегмента чаще располагаются в центре или в престижных районах. Клубы эконом класса – везде.

С чем связано то, что крупнейшие сети фитнес клубов, которые успешно существовали и развивались несколько десятков лет, теперь закрываются?

Можно выделить три основные проблемы закрытия как сетевых клубов, так и не сетевых. Как не странно это не падение спроса, а наоборот высокая конкуренция, неправильные кредитные игры и плохой выбор локации.

  • Допустим, в плотно населенном районе расположился клуб «Зебра», который позиционирует себя, как клуб премиум класса, но фактически не дотягивает и до бизнеса (с аляпистой дешевой отделкой в стиле начала 2000-х годов). И рядом с ним открывается новый не сетевой фитнес со свежим ремонтом, новыми тренажерами и более привлекательной ценой за годовой абонемент. Или несколько клубов.
  • Одна из самых старейших фитнес сетей, успешно существующая с самого начала появления фитнес индустрии в России, имеет много не рентабельных фитнес клубов, которые долгое время не окупают аренду и при этом на заемные (кредитные) средства сеть активно открывает новые клубы по России. Например, «Планета фитнес», с годовым оборотом, превышающим 50 миллионов $ в конце 2017 года, не смогла найти денежные средства на оплату аренды нескольких флагманских клубов, которые, впоследствии, выкупила другая сеть.
  • Изначально неправильный выбор локации клуба является, наверное, самой серьезной ошибкой, исправить которую в дальнейшем не возможно. Например, сравнивая два относительно новых спальных района Москвы Братеево и Бутово, последний, сильно выигрывает. По той причине, что в Бутово много жилой коммерческой недвижимости.  Люди, купившую или взявшие квартиру в ипотеку, более кредитоспособны и чаще занимаются спортом, чем жители того же Братеево, подавляющее большинство которых, получили муниципальное жилье.

Что приносит прибыль фитнес клубам?

Как правило, ежемесячная продажа абонементов отбивает аренду, а прибыль приносят дополнительные услуги.

Основные дополнительные услуги это:

  • Тренировки с тренером (есть спрос везде независимо от сегмента клуба);
  • Фитнес — бар (в каких-то клубах он свой, в каких-то сдают в аренду);
  • Массажный салон (где-то свой, где-то аренда);
  • Дополнительные платные секции (где-то аренда, а где-то силами клуба).

Именно эти услуги приносят доход владельцам фитнес центров.

Основные критерии выбора фитнес клуба:

Проведенный нашим агентством, социологический опрос показал, что главными критериями выбора являются:

  • Территориальная доступность (в шаговой доступности от дома или работы);
  • Наличие бассейна (для многих бассейн является основным критерием выбора);
  • Соотношение уровня клуба и стоимости;
  • Репутация и надежность клуба (плохие отзывы и закрытие других клубов сети сильно отталкивают);
  • Дополнительные услуги.

Как рекламировать фитнес клуб?

Тут все просто:

  • Одностраничный сайт (Landing page);
  • Контекстная реклама (как правило, не дорогая, привязанная к району, станции метро или улице);
  • Адресная рассылка по почтовым ящикам флаеров с ценовыми акциями по жителям района, в котором открылся клуб;
  • Ежеквартальная разработка ценовых акций;
  • Сбор телефонных номеров среди тех, кто обращался по рекламе или приходил смотреть клуб;
  • Покупка телефонных баз членов других клубов;
  • Регулярная рассылка SMS сообщений с ценовыми акциями по собранным или купленным базам;
  • Разработка и внедрение не ценовых акций (приведи друга и получи 2 месяца занятий бесплатно);
  • Внедрение акций, направленных на лояльность членов клуба (скидка на продление абонемента, а иногда и скидка для членов других клубов при предъявлении клубной карты);
  • Сарафанное радио (очень эффективный инструмент продаж);
  • Активная постоянная работа с отзывами в социальных сетях, на форумах и на сайтах отзывов (отдельная штатная единица или абонентский договор с SMM агентством).

Что делать членам клуба при закрытии фитнеса?

Если фитнес сетевой то могут предложить альтернативный вариант – продолжить занятия в другом фитнес клубе сети, но выберут самый не удобный территориальный вариант, чтобы Вы его не посещали.

Одиночная жалоба в полицию не принесет результата – им просто не интересно этим заниматься. Нужно группироваться с другими обманутыми членами клуба и писать групповую жалобу в полицию. Если полиция не отреагирует, следует писать в Следственный комитет и прокуратуру.

Но это тоже, скорее всего никак не повлияет на возврат денежных средств.

В случае если фитнес сетевой, и они предоставили «условную альтернативу», например, возможность вместо закрывшегося  спортивного клуба в Беляево продолжить занятия в клубе на Речном вокзале строго по будням с 11 до 16 часов по закону к руководству сети не может быть претензий.

Какие риски несут B2B арендаторы фитнес клубов?

При передаче на аутсорсинг дополнительных услуг клуба как, например, аренда фитнес бара, аренда массажного салона или ведение платных секций на территории клуба, арендатор несет достаточно высокие риски.

Например, взяв в аренду фитнес бар в новом клубе или в клубе, в котором это направление не было развито ранее, первое время арендатор «приучает» членов клуба к фитнес бару и работает в минус.

При аутсорсинге фитнес клубом платных секций, например, бокса или восточных единоборств арендатор достаточно сложно и долго набирает группу часто за счет внешней рекламы, что несет дополнительные затраты со стороны арендатора.

После раскрутки и вывода на прибыль платных секций и фитнес бара администрация фитнес центра может расторгнуть договор с арендатором. Не поможет даже годовой договор с правом пролонгации. Например, договор, заключался с ООО «Ромашка», а в течение года фитнес клуб может несколько раз сменить юридическое лицо и работать как ООО «Ландыш» с которым у арендатора нет договора. Или создать невыносимые для работы условия.

Это касается как крупных фитнес сетей, так и небольших включая не сетевые фитнес клубы.

Вывод:

Фитнес индустрия активно развивается и рынок фитнес услуг до сих пор не перенасыщен, даже в Москве. Риски существуют везде и не стоит отказываться от занятий в фитнес клубе из-за вероятности его закрытия.

В Москве каждый может подобрать фитнес клуб для себя, учитывая как территориальное нахождение, так и уровень клуба по классу и цене. 

Разработка продукта без тестирования на примере

Допустим, работает на российском рынке один из крупнейших производителей продуктов питания в среднем ценовом сегменте.

Продуктовая линейка достаточно широкая, периодически выходят новые продукты. В связи с этим есть необходимость заказывать разработку логотипов, упаковки и тестировать их среди потенциальных потребителей.

Но бренд менеджеры поступают по-другому. За копейки заказывают брендинг через один из сайтов фриланс услуг и обходятся без тестирований (ну или тестируют внутри своего отдела).

При этом компания производитель крупная и хочет, чтобы их продукты продавались не только в армянских магазинах «около дома» вроде ИП «Оганян», но и в крупнейших продуктовых сетях.

Для продажи в сетях компания производитель тратит массу денег и усилий на различные откатно-лояльные  дела, идут на не самые выгодные условия работы вроде отсрочек платежа, оплаты после реализации (не забываем, что речь идёт о скоропортящихся продуктах питания), задержки выплат и т.д.

Но часто случается такое, что не протестированный продукт с убогим дизайном (или хорошим дизайном, но не по мнению ЦА), не нравится потребителям и при всех жертвах и затратах компании, на которые она идет, продажи минимальны.

В этот момент бренд менеджер понимает, что что-то не так и решает все-таки протестировать продукт и его дизайн среди потенциальных потребителей.

В большинстве случаев результаты тестирования показывают, что продукт (упаковка, логотип, фирменный стиль) не нравятся потребителям и необходимо все переделывать и опять тестировать, но уже новые дизайнерские решения и позиционирование.

Потом опять ломиться в розничные сети, размещать рекламу, проводить PR акции и так далее.

Единственное, что остается загадкой,  почему это нельзя было сделать в самом начале, на этапе разработки продукта?

Почему нельзя было заказать брендинг в нормальной студии или,  по  крайней мере, заказать у 3-5 исполнителей для дальнейшего выбора лучшего из них методом тестирования?

Понятно, что многие хотят сэкономить, но получается, что экономят не на том, а скупой платит дважды.

Вывод: если продукт не нравится потенциальным потребителям, он не будет продаваться нигде: ни в магазинах формата «около дома», ни в крупнейших продуктовых сетях.

При выводе нового продукта мнение целевой аудитории является решающим фактором.