Сравнение фокус-групп с холл-тестами и экспертными интервью

Фокус-группа это групповая не структурированная дискуссия среди 8-10 участников на определенную тему.

Дискуссия длится не более 120 минут но как правило не превышает 60 минут. Руководит и следит за ходом проведения фокус группы модератор.

Почему я не люблю проводить фокус группы?

При небольшой прибыли подготовка к проведению фокус группы, написание гайда, рекрутинг участников и дальнейшие действия (расшифровка беседы в виде чата, анализ данных и подготовка отчета) занимают слишком много времени и сил.

И что самое главное приносит слишком мало прибыли.

Также я сомневаюсь в эффективности фокус групп (да, именно так). Во первых слишком маленькая выборка среди участников (от 6 до 10 – больше приглашать участников не рекомендуют в связи с том, что модератору будет сложно модерировать дискуссию и возникнут сложности с расшифровкой результатов).

Возможно мне не везло (а может везло) и у меня с 2010 года не было заказов в рамках которых было необходимо провести более 25 фокус-групп (в рамках одного исследовательского проекта).

При среднем количестве участников в одной фокус-группе (8) 25 фокус групп это опрос (тестирование) 200 респондентов, что является смешной выборкой.

Вы скажите – как же так? Например 200 обладателей одной модели (бизнес или премиального класса) автомобиля это хорошая выборка – но на практике люди со средним доходом, а тем более доходом выше среднего не посещают фокус группы.

Вообще!

Даже собрать одновременно «специалистов» (практикующих врачей, инженеров, журналистов и логистов) невозможно.

А учитываю тенденцию последних 10-15 лет фокус-группы очень активно посещают так называемые «ходоки».

Ходоки это как правило безработные группы лиц которые регулярно и на постоянной основе посещают фокус-группы, да и вообще любые мероприятия где платят деньги за посещение или есть фуршет с халявным алкоголем и едой.

Сегодня ходок практикующий хирург на фокус-группе которую проводит компания ХХХХХ, завтра от счастливый обладатель Mercedes s class на фокус группе которую проводит уважаемая маркетинговая компания ХХХХ, а на следующей неделе он менеджер по закупке удобрений на фокус группе компании ХХХХ.

Уважаемые клиенты и коллеги! Забудьте и не верьте, что на фокус группу можно пригласить людей с доходом выше среднего! Это фантастика!

На фокус-группы любят ходить пенсионеры, мамшки в декрете, продавцы, безработные, студенты и т.д.

Почему многие так любят фокус-группы и считают их эффективным инструментом?

Фокус-группа позволяет подробно пообщаться с респондентам и не только опросить, но и показать визуальные материалы, дать что-то попробовать (продегустировать) или покрутить в руках, показать рекламный ролик и т.д.

Так же есть определенные правила при проведении фокус групп. Например, необходимо разделять группы по полу (во избежание конфликтов между полами), разделять участников по социальному признаку (начальник – подчиненный) и многое другое.

Чем можно заменить фоукс-группу?

Если тестируется продукт для массового потребления (печенье, кофе, чай и т.д.) то фокус-группа не нужна совершенно. В рамках уличного опроса продемонстрировать визуальные дизайнерские решения или провести дегустацию невозможно. Но есть замечательная методика тестирования – холл-тест.

Холл-тест это метод личных тестирований с возможностью демонстрации нескольких дизайнерских решений или проведения дегустации.

Как правило для проведения холл-теста арендуют (или договариваются) столики в кафе в различных концах города (жители различных районов могут сильно отличаться по интересам, образованию и социальному статусу) и по методу «снежный ком» респондентов приглашают в кафе. Кого-то за коробку конфет, кого-то угостить чашечкой кофе (отличный вариант удобный всем включая владельцев кафе – на кофе самая большая накрутка – от 200% и им интересно если у них сразу купят чашек 150-200. Да и вообще владельцы кафе оказываются в выигрышной ситуации т.к. вы привлекаете новых посетителей в их кафе и чем-то угощаете).

Далее приглашенный респондент присаживается за столик, пьет кофе и отвечает на вопросы. Возможно что-то пробует, тестирует и смотрит (рекламный ролик). Его ответы фиксируется. Одно тестирование занимает на более 20 минут.

Холл-тест (цена за одно тестирование) намного дешевле организации, рекрутинга и вознаграждения одного участника фокус группы. Да, получается быстрее, но на практике за первые 30 минут проведения фокус группы участникам успевают задать все важные вопросы и дальше просто тянут.

Так как респондентов на тестирование по методу холл-тест приглашают среди прохожих ходоки исключены. Да им и не интересно.

Приглашать куда-то участников холл-теста бред сивой кобылы. Кто поедет за коробку конфет или чашку кофе на другой конец города?

А где среди респондентов врачи? Владельцы авто определенной марки или менеджеры по закупке труб? – Нет и быть не должно. Как опросить их? Все просто! По методу экспертных и глубинных интервью! Только так!

Экспертное интервью — это личное интервью со специалистом (экспертом) в какой-то отрасли.

Разрабатывается легенда, например, что профильное СМИ пишет статью на профильную тему и хочет дополнить мнением “ведущих экспертов отрасли” (сыграть на тщеславии).

Например, на тему слаботочных кабелей и для этого необходимо получить экспертное мнение менеджера по закупкам или технолога или начальника производства.

Интересующих экспертов находят или в интернете или в профильных компаних – с ними предварительно договариваются о встрече (для интервью). При встрече обязательно дарят подарок (как правили бутылка алкоголя) и по структурированному плану берется интервью которое записываться на диктофон.

По другому никак!!!!!!! И все сказки о том, что в одном месте и в одно время можно собрать на фокус-группу, например 8 директоров по производству пластиковых окон вранье и фантастика!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *