Сравнение фокус-групп с холл-тестами и экспертными интервью

Фокус-группа это групповая не структурированная дискуссия среди 8-10 участников на определенную тему.

Дискуссия длится не более 120 минут но как правило не превышает 60 минут. Руководит и следит за ходом проведения фокус группы модератор.

Почему я не люблю проводить фокус группы?

При небольшой прибыли подготовка к проведению фокус группы, написание гайда, рекрутинг участников и дальнейшие действия (расшифровка беседы в виде чата, анализ данных и подготовка отчета) занимают слишком много времени и сил.

И что самое главное приносит слишком мало прибыли.

Также я сомневаюсь в эффективности фокус групп (да, именно так). Во первых слишком маленькая выборка среди участников (от 6 до 10 – больше приглашать участников не рекомендуют в связи с том, что модератору будет сложно модерировать дискуссию и возникнут сложности с расшифровкой результатов).

Возможно мне не везло (а может везло) и у меня с 2010 года не было заказов в рамках которых было необходимо провести более 25 фокус-групп (в рамках одного исследовательского проекта).

При среднем количестве участников в одной фокус-группе (8) 25 фокус групп это опрос (тестирование) 200 респондентов, что является смешной выборкой.

Вы скажите – как же так? Например 200 обладателей одной модели (бизнес или премиального класса) автомобиля это хорошая выборка – но на практике люди со средним доходом, а тем более доходом выше среднего не посещают фокус группы.

Вообще!

Даже собрать одновременно «специалистов» (практикующих врачей, инженеров, журналистов и логистов) невозможно.

А учитываю тенденцию последних 10-15 лет фокус-группы очень активно посещают так называемые «ходоки».

Ходоки это как правило безработные группы лиц которые регулярно и на постоянной основе посещают фокус-группы, да и вообще любые мероприятия где платят деньги за посещение или есть фуршет с халявным алкоголем и едой.

Сегодня ходок практикующий хирург на фокус-группе которую проводит компания ХХХХХ, завтра от счастливый обладатель Mercedes s class на фокус группе которую проводит уважаемая маркетинговая компания ХХХХ, а на следующей неделе он менеджер по закупке удобрений на фокус группе компании ХХХХ.

Уважаемые клиенты и коллеги! Забудьте и не верьте, что на фокус группу можно пригласить людей с доходом выше среднего! Это фантастика!

На фокус-группы любят ходить пенсионеры, мамшки в декрете, продавцы, безработные, студенты и т.д.

Почему многие так любят фокус-группы и считают их эффективным инструментом?

Фокус-группа позволяет подробно пообщаться с респондентам и не только опросить, но и показать визуальные материалы, дать что-то попробовать (продегустировать) или покрутить в руках, показать рекламный ролик и т.д.

Так же есть определенные правила при проведении фокус групп. Например, необходимо разделять группы по полу (во избежание конфликтов между полами), разделять участников по социальному признаку (начальник – подчиненный) и многое другое.

Чем можно заменить фоукс-группу?

Если тестируется продукт для массового потребления (печенье, кофе, чай и т.д.) то фокус-группа не нужна совершенно. В рамках уличного опроса продемонстрировать визуальные дизайнерские решения или провести дегустацию невозможно. Но есть замечательная методика тестирования – холл-тест.

Холл-тест это метод личных тестирований с возможностью демонстрации нескольких дизайнерских решений или проведения дегустации.

Как правило для проведения холл-теста арендуют (или договариваются) столики в кафе в различных концах города (жители различных районов могут сильно отличаться по интересам, образованию и социальному статусу) и по методу «снежный ком» респондентов приглашают в кафе. Кого-то за коробку конфет, кого-то угостить чашечкой кофе (отличный вариант удобный всем включая владельцев кафе – на кофе самая большая накрутка – от 200% и им интересно если у них сразу купят чашек 150-200. Да и вообще владельцы кафе оказываются в выигрышной ситуации т.к. вы привлекаете новых посетителей в их кафе и чем-то угощаете).

Далее приглашенный респондент присаживается за столик, пьет кофе и отвечает на вопросы. Возможно что-то пробует, тестирует и смотрит (рекламный ролик). Его ответы фиксируется. Одно тестирование занимает на более 20 минут.

Холл-тест (цена за одно тестирование) намного дешевле организации, рекрутинга и вознаграждения одного участника фокус группы. Да, получается быстрее, но на практике за первые 30 минут проведения фокус группы участникам успевают задать все важные вопросы и дальше просто тянут.

Так как респондентов на тестирование по методу холл-тест приглашают среди прохожих ходоки исключены. Да им и не интересно.

Приглашать куда-то участников холл-теста бред сивой кобылы. Кто поедет за коробку конфет или чашку кофе на другой конец города?

А где среди респондентов врачи? Владельцы авто определенной марки или менеджеры по закупке труб? – Нет и быть не должно. Как опросить их? Все просто! По методу экспертных и глубинных интервью! Только так!

Экспертное интервью — это личное интервью со специалистом (экспертом) в какой-то отрасли.

Разрабатывается легенда, например, что профильное СМИ пишет статью на профильную тему и хочет дополнить мнением “ведущих экспертов отрасли” (сыграть на тщеславии).

Например, на тему слаботочных кабелей и для этого необходимо получить экспертное мнение менеджера по закупкам или технолога или начальника производства.

Интересующих экспертов находят или в интернете или в профильных компаних – с ними предварительно договариваются о встрече (для интервью). При встрече обязательно дарят подарок (как правили бутылка алкоголя) и по структурированному плану берется интервью которое записываться на диктофон.

По другому никак!!!!!!! И все сказки о том, что в одном месте и в одно время можно собрать на фокус-группу, например 8 директоров по производству пластиковых окон вранье и фантастика!

Про стартаперов

Периодически к нам обращаются стартаперы, находящиеся на разных стадиях своего «стартаперского развития», для проведения маркетинговых исследований.

Чаще всего их интересует анализ рынка и других игроков на рынке или мнение потенциальных потребителей об их «будущем продукте или услуге».

Стадий развития может быть не менее трёх:

1- денег нет совсем, но есть идея (зачем обращаются не понятно);

2- деньги есть, но немного и при подтверждении гипотезы (исследование) есть инвестор;

3- нашли инвестора, получили деньги, а исследование не проводили и засомневались.

За последние несколько лет подобных обращений было достаточно много и некоторые стартапы «стрельнули» (не много). Были действительно интересные идеи, были сомнительные, а были откровенно идиотские или плагиат.

Но, по сравнению с предыдущими годами, последние полтора — два года количество запросов от «стартаперов» сократилось. Если объективно они, как клиенты не очень интересны.

Но интересно с чем это связано?

1- Не хотят рисковать;

2- Сложно найти инвесторов или получить кредит;

3- Закончились идеи.

Продажи в социальных сетях и их аудитория

Меня всегда удивляли мои знакомые и клиенты, которые ведя коммерческую деятельность или отвечая за маркетинг в (разных) компаниях, услышав или прочитав о том, что в социальных сетях куча целевой аудитории и клиентов, начинали активные действия, но не там…

Как продавать в социальных сетях?

Сам я даже близко не считаю себя специалистом по соцсетям, но, как маркетолог думаю, что имею представление об аудитории в различных соцсетях. Уверен, что многие не согласятся, но тем не менее:

Instagram — Аудитория от 80 до 90% женская и этим всё сказано.

Отличная площадка для продвижения: салонов красоты, цветочных салонов (фотки букетиков), шмоточных магазинов, всего, что связано с детьми, возможно кафе, кофеен и т.д

Не имеет смысл рекламировать: пивные бары, дрели, перфораторы и т.д.

ВКонтакте — дети, подростки и не самые умные и денежные молодые люди (хотя знаю тех кому за 30 лет и кто застрял в развитии и во ВКонтакте). Но при этом стоит отметить, что аудитория там неимоверно огромная!

Отличная площадка для продажи и продвижения: фэйковых шмоток (ArmanE, laKoste и т.д.), спортивного питания (куда без него и желательно отечественного производства), тренингов уровня БМ (сегодня ты крутишь гайки, а завтра управляешь банком) и т.д.

Не имеет смысла продавать социальной сети и продвигать: всё, что более менее дорого стоит (денег у пользователей ВКонтакте, как и мозгов часто не много). Хотя знаю несколько чудиков, кто, например, ведёт страничку своей фирмы  по строительству «Турецких бань» во ВКонтакте, стоимость строительства которых начинается от нескольких миллионов…. Продаж через этот канал, конечно, не было.

Одноклассники — активные пользователи люди в возрасте (от 40-45 лет). С какими-то деньгами, но, как правило, не большими.

Отличная социальная сеть для торговли: супер-пупер семян весной и щитовых домиков.

А вот, например, домики из СИП-панелей там не продать — 56 летний Пётр Николаевич не будет такой себе строить (не внушает доверия) и для внуков «не экологично».

Как рассказывал один мой знакомый редактор IT издания, аудитория из Одноклассников дольше всего сидела у них на сайте и прочитывала статью по несколько раз, потому, что не понимала о чём она.

Twitter — вообще в России не пошёл. Почему не знаю. И вести его по моему мнению смысла не имеет, если только ваши посты не будет репостить Медведев, Трамп или, на худой конец, Навальный)

Facebook — аудитория более взрослая, умная и при деньгах. Но, конечно, не вся. Уже немного подташнивает от бесконечных бизнес тренеров, коучей и инфо-бизнесменов.

Щитовые домики, шмотки (любые) и салоны красоты продавать через эту социальную сеть наверное не стоит, а вот IT стартапы, различные онлайн сервисы, профессиональные услуги для бизнеса и бизнес тренинги, рассчитанные на другую аудиторию чем БМ и Like, вполне.

YouTube — совершенно разная аудитория.

Взрослая, платёжеспособная мужская аудитория исключительно у строительных и автомобильных блоггеров. Женская аудитория в большинстве малолетки без денег.

У меня был клиент, который собирался (может уже) строить в Москве новую общественную баню в ценовом диапазоне средний, средний +, так он хотел, заказать рекламу у псевдо бизнес блоггеров, на YouTube (Трансформатор, Жизнь би и т.д.). Я потратил много времени убеждая его, что их аудитория это «региональные» подростки в возрасте от 14 до 19 лет без копейки денег и куда эффективней сработают обзоры в The Village (среди хипстеров с деньгами), KudaGo, контекстная реклама и грамотный SMM.

Обращаю внимание на то, что это моё мнение, основанное на личных наблюдениях и опыте.

Читал статью о том, что по каким-то сомнительный показателям во ВКонтакте аудитория более платёжеспособная. чем на Facebook — очень сомневаюсь.

А по последним данным соцопросов Google + более популярна в России чем Facebook — но это уже чушь собачья.

Или вы считаете по другому?

Возможны продажи B2B в социальных сетях?

Про интервьюеров

про интервьюеровНебольшая заметка про интервьюеров, работающих на количественных опросах (личные интервью) при проведении маркетинговых и социологических исследований.

Условно разделяю интервьюеров на две основные категории:

1- Студенты, пенсионеры, мамашки, люди, временно оставшиеся без работы (или ищущие подработку в свободное время) – в общем люди которым требуется проектная работа с плавающим графиком и быстрыми (или относительно быстрыми) деньгами.

2- Группы лиц или сообщества людей, постоянно работающие на опросах с нами, с ними и с тем парнем (с разными агентствами). Для них это основной стабильный заработок, а не временный жизненный период.

Плюсы и минусы от работы с каждой из групп:

1- Студенты, пенсионеры и мамашки совершенно разные и не предсказуемые. Кто-то хорошо работает, кто-то плохо, кто-то ответственный, кто-то не очень. У каждого свая специфика и возможности.

Например, студенты работают быстро, но часто не очень качественно. Студент скорее не будет рисовать анкеты, а просто не выйдет на опрос и не возьмёт после этого телефон. Пенсионеры работают медленно и вдумчиво. Они хорошо подходят, например, для квартирных опросов. Более ответственны.

2- Так называемые профессиональные интервьюеры или группы лиц (бригады), работающие с разными агентствами, это как минимум очень специфические люди.

Как не странно, среди них встречаются люди с высшим или несколькими высшими образованиями, но по разным причинам (например, не усидчивые, не стабильные) они не могут работать на одном месте.

Также эти группы лиц делятся на две категории:

Первые, исключительно работающие на опросах, холл-тестах и которые занимаются рекрутингом поприличней.

Вторые, которые не брезгуют массовками, раздачей листовок и прочим, в большинстве не самые ответственные, часто пьющие (хотя таких большинство и они относятся ко всем группам и категориям).

Минусы работы с каждой из групп:

1- У не профессиональных интервьюеров нет групп, в которые они входят и соответственно нет формального или не формального лидера, которого можно назначить ответственным за часть поля.

Студенты становятся старшекурсниками и идут работать на нормальные работы по специальности и опросы им становятся не интересны. Временно безработные граждане находят основные работы, у мамашек заканчиваются декретные отпуска.

2- Группа лиц, относящаяся к профессиональным интервьюерам очень искушенные и опытные. Часто хотят обмануть и подсунуть рисованные анкеты. Знают 1000 и 1 способ как, например, обойти геолакацию на планшете, настроить переадресации с телефонных номеров респондентов на 1-2 своих номера или знаковых, которые подтверждают анкеты.

Например, принципиально не работаем с интервьюерами, которые сотрудничают с одним из иностранных представительств исследовательских агентств т.к. там 98% интервьюеров рисуют и ставят переадресации.

Еще заметил странную закономерность в том, что при работе с новой группой профессиональных интервьюеров и при непосредственном общении нашего руководителя проекта с лидером неформальных групп 2-3 проекта проходят нормально, а далее начинаются проблемы и приходится перестраховываться.

Вывод:

Есть 2-3 нормальные рабочие бригады интервьюеров в Москве (а вообще знаю всех) которые способны нормально работать. Но несколько проектов подряд давать им не стоит.
В зависимости от объёма работы проще держать в штате 2-3 специалистов по количественникам, которые будут постоянно находиться в поиске новых интервьюеров, желательно не работавших ранее с исследовательскими компаниями и временно ищущих подработку.

P.S. года 3 назад на вопрос потенциального клиента о том кто именно будет опрашивать респондентов по его проекту я ответил, что: на мой взгляд под Ваш проект больше подходят студенты. Клиент сделал выбор в пользу другого агентства, главным критерием выбора стало обещание представителей агентства, что на их проекте будут работать «профессиональные интервьюеры».

Спустя какое-то время мы выбирали исполнителей под очередной проект и увидели тех самых «профессиональных интеров» за счёт (упоминания) которых клиент сделал выбор не в пользу нас.

На мой взгляд, студенты государственных ВУЗов всё же больше внушают доверие, чем 8-10 тёток в возрасте 45+ которые после посещения нашего офиса начали распивать алкогольные коктейли из пластиковых бутылок ёмкостью толи 1.5, толь 2 литра в 10 метрах от нашего офиса у нас под окном.