Сравнение фокус-групп с холл-тестами и экспертными интервью

Фокус-группа это групповая не структурированная дискуссия среди 8-10 участников на определенную тему.

Дискуссия длится не более 120 минут но как правило не превышает 60 минут. Руководит и следит за ходом проведения фокус группы модератор.

Почему я не люблю проводить фокус группы?

При небольшой прибыли подготовка к проведению фокус группы, написание гайда, рекрутинг участников и дальнейшие действия (расшифровка беседы в виде чата, анализ данных и подготовка отчета) занимают слишком много времени и сил.

И что самое главное приносит слишком мало прибыли.

Также я сомневаюсь в эффективности фокус групп (да, именно так). Во первых слишком маленькая выборка среди участников (от 6 до 10 – больше приглашать участников не рекомендуют в связи с том, что модератору будет сложно модерировать дискуссию и возникнут сложности с расшифровкой результатов).

Возможно мне не везло (а может везло) и у меня с 2010 года не было заказов в рамках которых было необходимо провести более 25 фокус-групп (в рамках одного исследовательского проекта).

При среднем количестве участников в одной фокус-группе (8) 25 фокус групп это опрос (тестирование) 200 респондентов, что является смешной выборкой.

Вы скажите – как же так? Например 200 обладателей одной модели (бизнес или премиального класса) автомобиля это хорошая выборка – но на практике люди со средним доходом, а тем более доходом выше среднего не посещают фокус группы.

Вообще!

Даже собрать одновременно «специалистов» (практикующих врачей, инженеров, журналистов и логистов) невозможно.

А учитываю тенденцию последних 10-15 лет фокус-группы очень активно посещают так называемые «ходоки».

Ходоки это как правило безработные группы лиц которые регулярно и на постоянной основе посещают фокус-группы, да и вообще любые мероприятия где платят деньги за посещение или есть фуршет с халявным алкоголем и едой.

Сегодня ходок практикующий хирург на фокус-группе которую проводит компания ХХХХХ, завтра от счастливый обладатель Mercedes s class на фокус группе которую проводит уважаемая маркетинговая компания ХХХХ, а на следующей неделе он менеджер по закупке удобрений на фокус группе компании ХХХХ.

Уважаемые клиенты и коллеги! Забудьте и не верьте, что на фокус группу можно пригласить людей с доходом выше среднего! Это фантастика!

На фокус-группы любят ходить пенсионеры, мамшки в декрете, продавцы, безработные, студенты и т.д.

Почему многие так любят фокус-группы и считают их эффективным инструментом?

Фокус-группа позволяет подробно пообщаться с респондентам и не только опросить, но и показать визуальные материалы, дать что-то попробовать (продегустировать) или покрутить в руках, показать рекламный ролик и т.д.

Так же есть определенные правила при проведении фокус групп. Например, необходимо разделять группы по полу (во избежание конфликтов между полами), разделять участников по социальному признаку (начальник – подчиненный) и многое другое.

Чем можно заменить фоукс-группу?

Если тестируется продукт для массового потребления (печенье, кофе, чай и т.д.) то фокус-группа не нужна совершенно. В рамках уличного опроса продемонстрировать визуальные дизайнерские решения или провести дегустацию невозможно. Но есть замечательная методика тестирования – холл-тест.

Холл-тест это метод личных тестирований с возможностью демонстрации нескольких дизайнерских решений или проведения дегустации.

Как правило для проведения холл-теста арендуют (или договариваются) столики в кафе в различных концах города (жители различных районов могут сильно отличаться по интересам, образованию и социальному статусу) и по методу «снежный ком» респондентов приглашают в кафе. Кого-то за коробку конфет, кого-то угостить чашечкой кофе (отличный вариант удобный всем включая владельцев кафе – на кофе самая большая накрутка – от 200% и им интересно если у них сразу купят чашек 150-200. Да и вообще владельцы кафе оказываются в выигрышной ситуации т.к. вы привлекаете новых посетителей в их кафе и чем-то угощаете).

Далее приглашенный респондент присаживается за столик, пьет кофе и отвечает на вопросы. Возможно что-то пробует, тестирует и смотрит (рекламный ролик). Его ответы фиксируется. Одно тестирование занимает на более 20 минут.

Холл-тест (цена за одно тестирование) намного дешевле организации, рекрутинга и вознаграждения одного участника фокус группы. Да, получается быстрее, но на практике за первые 30 минут проведения фокус группы участникам успевают задать все важные вопросы и дальше просто тянут.

Так как респондентов на тестирование по методу холл-тест приглашают среди прохожих ходоки исключены. Да им и не интересно.

Приглашать куда-то участников холл-теста бред сивой кобылы. Кто поедет за коробку конфет или чашку кофе на другой конец города?

А где среди респондентов врачи? Владельцы авто определенной марки или менеджеры по закупке труб? – Нет и быть не должно. Как опросить их? Все просто! По методу экспертных и глубинных интервью! Только так!

Экспертное интервью — это личное интервью со специалистом (экспертом) в какой-то отрасли.

Разрабатывается легенда, например, что профильное СМИ пишет статью на профильную тему и хочет дополнить мнением “ведущих экспертов отрасли” (сыграть на тщеславии).

Например, на тему слаботочных кабелей и для этого необходимо получить экспертное мнение менеджера по закупкам или технолога или начальника производства.

Интересующих экспертов находят или в интернете или в профильных компаних – с ними предварительно договариваются о встрече (для интервью). При встрече обязательно дарят подарок (как правили бутылка алкоголя) и по структурированному плану берется интервью которое записываться на диктофон.

По другому никак!!!!!!! И все сказки о том, что в одном месте и в одно время можно собрать на фокус-группу, например 8 директоров по производству пластиковых окон вранье и фантастика!

Про клиентов которые считают себя крупными

Недавно к нам обратился потенциальный клиент, сотрудник представительства иностранного производителя бытовой техники.

Хотели заказать проверки по методу «тайный покупатель», но несколько нестандартным способом.

По техническому заданию необходимо оформлять доставку определённой крупной бытовой техники, фотографировать серийный номер на коробке и отменять заказ.

Как я понимаю, суть проверки заключается в том, что многие интернет магазины продают неофициально ввезённую на территорию России продукцию.

Но! Учитывая сложность проекта, необходимость вступать в конфликт со службой доставки (более 100 проверок) при каждой проверке, сотрудники представительства заложили минимальный бюджет на этот проект, который они считают очень простым. Конечно, мы отказались.

Что меня удивило:

Неверная оценка со стороны заказчика сложности проекта.

Присутствие «пафоса» в том, что они представительство иностранного производителя (пусть и не очень известного).

Отсутствие гибкости при обсуждении стоимости проекта и условий работы.

Итоговые выводы:

Не нужно думать, что статус и известность компании заказчика имеет значительные плюсы при работе с ними.

Даже если у абстрактного ИП Иванова стоимость исследовательского проекта будет в несколько раз превышать бюджет проекта от «известной компании», проект ИП Иванова будет более приоритетен, чем проект от «иностранного производителя».

Портфолио все давно себе «набили», а главная задача любой коммерческой структуры — это получение максимальной прибыли.

P.S. Это не значит, что нам всё равно с кем работать за деньги. Мы принципиально не работаем с религиозными организациями, всякими пятыми колоннами (и прочей оппозицией), иностранными фондами и со всем, что запрещено УК РФ.

Чем ниже стоимость контрата, тем больше с ним проблем

Заметил закономерность, которая заключается в том, что при средней или выше средней стоимости исследовательских работ, как правило, не возникает проблем с клиентами и проектами, а при небольших суммах проекты часто бывают проблемными.

В чем это проявляется?

Контактное лицо по договору постоянно названивает.

Предъявляются претензии ещё до начала работ.

При сдаче проекта клиенты с маленькими чеками начинают требовать дополнительные БЕСПЛАТНЫЕ услуги, которые ранее не обговаривались.

Как этого избежать?

Мы приняли решение установить минимальную стоимость работ, от которой имеет смеет смысл «брать проект в работу».

А если клиент не готов к нашей минимальной стоимости?

Что поделать… Ещё могу предложить формат платных консультаций.

Третьего не дано.

Работа должна стоить адекватных денег и брать проекты «для количества» не стоит.

Минимальная сумма на исследовательские проекты, которую мы определили для себя, начинается от 200000 рублей.

А вы, что думаете?

Про клиентов с МАЛЕНЬКИМ чеком

Меня искренне удивляют клиенты, которые хотят серьёзно вложиться в новые направления бизнеса, а денег на маркетинговые исследования потратить по минимуму.

Арендовать производственные, складские помещения, купить дорогостоящее производственное оборудование, нанять и обучить персонал…

И не изучить конкурентов? И не опросить потребителей? И не протестировать упаковку, форму и содержание?

Такое встречается сплошь и рядом.

А если спроса не будет?

Это клиенты «нищеброды», которые хотят организовать новое производство, а на предварительное исследование выделяют 3 копейки.

Из последнего, открытие производства в сверхконкурентной отросли (косметическая продукция и пищевые добавки), а бюджет на исследование до 100000 рублей. Что за эти деньги можно сделать? Даже кабинетное исследование полноценное не провести….

Про изучение потребителей перед рекламной компанией

Ведя почти любую коммерческую деятельность важно понимать, кто является потребителем продукта или услуги, но, как показывает практика, далеко не всех это интересует даже при солидных и очень солидных рекламных бюджетах.

Любая реклама бесполезна, если направлена на не целевую аудиторию!

Перед запуском нового продукта необходимо выявить потенциальных потребителей и протестировать новый продукт по различным параметрам.

Для этого часто используют фокус-группы и холл-тесты, которые позволяют провести тестирование с визуальной демонстрацией.

Рекламные ролики, баннеры, шрифты и слоганы тоже необходимо предварительно тестировать среди целевой аудитории.

При формировании медиаплана необходимо обязательно изучить интересы потребителей для понимания, где и на каких площадках и в каких форматах целесообразно рекламное размещение.

Иначе это превратиться в «стрельбу из пушки по воробьям».

Перед проведением рекламной активности необходимо предварительно провести замер (исследование) для «оценки эффективности рекламной кампании» среди целевой аудитории на предмет узнаваемости продукта. После завершения рекламной компании следует провести повторный замер для сравнения результатов, разница в которых и будет отражать эффективность рекламной кампании.

Изучение потребителей и их поведения является одним из самых важных этапов при формировании рекламной и маркетинговой стратегии, а также последующей оценки её эффективности.

Про стартаперов

Периодически к нам обращаются стартаперы, находящиеся на разных стадиях своего «стартаперского развития», для проведения маркетинговых исследований.

Чаще всего их интересует анализ рынка и других игроков на рынке или мнение потенциальных потребителей об их «будущем продукте или услуге».

Стадий развития может быть не менее трёх:

1- денег нет совсем, но есть идея (зачем обращаются не понятно);

2- деньги есть, но немного и при подтверждении гипотезы (исследование) есть инвестор;

3- нашли инвестора, получили деньги, а исследование не проводили и засомневались.

За последние несколько лет подобных обращений было достаточно много и некоторые стартапы «стрельнули» (не много). Были действительно интересные идеи, были сомнительные, а были откровенно идиотские или плагиат.

Но, по сравнению с предыдущими годами, последние полтора — два года количество запросов от «стартаперов» сократилось. Если объективно они, как клиенты не очень интересны.

Но интересно с чем это связано?

1- Не хотят рисковать;

2- Сложно найти инвесторов или получить кредит;

3- Закончились идеи.

Продажи в социальных сетях и их аудитория

Меня всегда удивляли мои знакомые и клиенты, которые ведя коммерческую деятельность или отвечая за маркетинг в (разных) компаниях, услышав или прочитав о том, что в социальных сетях куча целевой аудитории и клиентов, начинали активные действия, но не там…

Как продавать в социальных сетях?

Сам я даже близко не считаю себя специалистом по соцсетям, но, как маркетолог думаю, что имею представление об аудитории в различных соцсетях. Уверен, что многие не согласятся, но тем не менее:

Instagram — Аудитория от 80 до 90% женская и этим всё сказано.

Отличная площадка для продвижения: салонов красоты, цветочных салонов (фотки букетиков), шмоточных магазинов, всего, что связано с детьми, возможно кафе, кофеен и т.д

Не имеет смысл рекламировать: пивные бары, дрели, перфораторы и т.д.

ВКонтакте — дети, подростки и не самые умные и денежные молодые люди (хотя знаю тех кому за 30 лет и кто застрял в развитии и во ВКонтакте). Но при этом стоит отметить, что аудитория там неимоверно огромная!

Отличная площадка для продажи и продвижения: фэйковых шмоток (ArmanE, laKoste и т.д.), спортивного питания (куда без него и желательно отечественного производства), тренингов уровня БМ (сегодня ты крутишь гайки, а завтра управляешь банком) и т.д.

Не имеет смысла продавать социальной сети и продвигать: всё, что более менее дорого стоит (денег у пользователей ВКонтакте, как и мозгов часто не много). Хотя знаю несколько чудиков, кто, например, ведёт страничку своей фирмы  по строительству «Турецких бань» во ВКонтакте, стоимость строительства которых начинается от нескольких миллионов…. Продаж через этот канал, конечно, не было.

Одноклассники — активные пользователи люди в возрасте (от 40-45 лет). С какими-то деньгами, но, как правило, не большими.

Отличная социальная сеть для торговли: супер-пупер семян весной и щитовых домиков.

А вот, например, домики из СИП-панелей там не продать — 56 летний Пётр Николаевич не будет такой себе строить (не внушает доверия) и для внуков «не экологично».

Как рассказывал один мой знакомый редактор IT издания, аудитория из Одноклассников дольше всего сидела у них на сайте и прочитывала статью по несколько раз, потому, что не понимала о чём она.

Twitter — вообще в России не пошёл. Почему не знаю. И вести его по моему мнению смысла не имеет, если только ваши посты не будет репостить Медведев, Трамп или, на худой конец, Навальный)

Facebook — аудитория более взрослая, умная и при деньгах. Но, конечно, не вся. Уже немного подташнивает от бесконечных бизнес тренеров, коучей и инфо-бизнесменов.

Щитовые домики, шмотки (любые) и салоны красоты продавать через эту социальную сеть наверное не стоит, а вот IT стартапы, различные онлайн сервисы, профессиональные услуги для бизнеса и бизнес тренинги, рассчитанные на другую аудиторию чем БМ и Like, вполне.

YouTube — совершенно разная аудитория.

Взрослая, платёжеспособная мужская аудитория исключительно у строительных и автомобильных блоггеров. Женская аудитория в большинстве малолетки без денег.

У меня был клиент, который собирался (может уже) строить в Москве новую общественную баню в ценовом диапазоне средний, средний +, так он хотел, заказать рекламу у псевдо бизнес блоггеров, на YouTube (Трансформатор, Жизнь би и т.д.). Я потратил много времени убеждая его, что их аудитория это «региональные» подростки в возрасте от 14 до 19 лет без копейки денег и куда эффективней сработают обзоры в The Village (среди хипстеров с деньгами), KudaGo, контекстная реклама и грамотный SMM.

Обращаю внимание на то, что это моё мнение, основанное на личных наблюдениях и опыте.

Читал статью о том, что по каким-то сомнительный показателям во ВКонтакте аудитория более платёжеспособная. чем на Facebook — очень сомневаюсь.

А по последним данным соцопросов Google + более популярна в России чем Facebook — но это уже чушь собачья.

Или вы считаете по другому?

Возможны продажи B2B в социальных сетях?

Про нежелательных заказчиков маркетинговых исследований

Есть несколько категорий лиц которых интересуют маркетинговые исследования:

1- директора по маркетингу
2- менеджеры, специалисты по маркетингу
3- руководители отделов и проектов
4- владельцы среднего бизнеса

и т.д.

Но больше всего меня удивляют и раздражают помощники и секретари которым дали задание найти агентство и запросить цены. Как правило разговор получается следующий:

Здравствуйте, вы маркетинговые исследования проводите?

Здравствуйте, да проводим

Скажите, сколько будет стоить маркетинговое исследование (например) рынка подшипников?

От 1000 до 100000$ в зависимости, что вы хотите получить от исследования и какие методики сбора информации будут применены.

Ой, я не знаю. Сейчас уточню и перезвоню.

А вы можете приехать на встречу с моим руководителем?

Нет, не могу. Я не понимаю, что именно Вы хотите, а просто так я не катаюсь.

И такой испорченный телефон может продолжаться до 10 актов. После таких разговоров задумываюсь даже не о том где нашли таких секретарей и помощников, а почему линейный руководитель не может чётко поставить задачу чтобы исходя из неё исполнители искали подрядчиков и запрашивали цены?

Маркетинговое исследование и реклама ритуальных услуг

Поступил запрос на «оценку эффективности рекламной компании».

Вроде всё ясно и понятно. География Москва. Перед рекламной компанией проводим опрос на предмет узнаваемости ТМ и проводим повторный опрос после рекламной компании. Продукт «массового потребления».

Но! Какой продукт!

Ритуальные услуги.

Если честно, мне даже не интересно где и в каком формате будет проводиться рекламная компания (хотя если честно и предположить не могу).

Исследование на предмет узнаваемости не имеет смысла проводить онлайн (респонденты будут заглядывать в интернет) да и клиент не хочет. Поэтому только личные интервью.

Тема неприятная несмотря на то, что жизненная. Представляю как интервьюеры будут подходить прохожим и портить им настроение этим опросом на целый день. За это кстати можно и в глаз получить (как при опросе мужчин о том какие средства для потенции они знают).

Даже учитывая то, что цену можно поднять в 3-5 раз браться за исследование пожалуй не будем.

И это не отсутствие профессионализма. Интуиция подсказывает, что проект обещает быть проблемным….

Разработка продукта без тестирования на примере

Допустим, работает на российском рынке один из крупнейших производителей продуктов питания в среднем ценовом сегменте.

Продуктовая линейка достаточно широкая, периодически выходят новые продукты. В связи с этим есть необходимость заказывать разработку логотипов, упаковки и тестировать их среди потенциальных потребителей.

Но бренд менеджеры поступают по-другому. За копейки заказывают брендинг через один из сайтов фриланс услуг и обходятся без тестирований (ну или тестируют внутри своего отдела).

При этом компания производитель крупная и хочет, чтобы их продукты продавались не только в армянских магазинах «около дома» вроде ИП «Оганян», но и в крупнейших продуктовых сетях.

Для продажи в сетях компания производитель тратит массу денег и усилий на различные откатно-лояльные  дела, идут на не самые выгодные условия работы вроде отсрочек платежа, оплаты после реализации (не забываем, что речь идёт о скоропортящихся продуктах питания), задержки выплат и т.д.

Но часто случается такое, что не протестированный продукт с убогим дизайном (или хорошим дизайном, но не по мнению ЦА), не нравится потребителям и при всех жертвах и затратах компании, на которые она идет, продажи минимальны.

В этот момент бренд менеджер понимает, что что-то не так и решает все-таки протестировать продукт и его дизайн среди потенциальных потребителей.

В большинстве случаев результаты тестирования показывают, что продукт (упаковка, логотип, фирменный стиль) не нравятся потребителям и необходимо все переделывать и опять тестировать, но уже новые дизайнерские решения и позиционирование.

Потом опять ломиться в розничные сети, размещать рекламу, проводить PR акции и так далее.

Единственное, что остается загадкой,  почему это нельзя было сделать в самом начале, на этапе разработки продукта?

Почему нельзя было заказать брендинг в нормальной студии или,  по  крайней мере, заказать у 3-5 исполнителей для дальнейшего выбора лучшего из них методом тестирования?

Понятно, что многие хотят сэкономить, но получается, что экономят не на том, а скупой платит дважды.

Вывод: если продукт не нравится потенциальным потребителям, он не будет продаваться нигде: ни в магазинах формата «около дома», ни в крупнейших продуктовых сетях.

При выводе нового продукта мнение целевой аудитории является решающим фактором.